Aller, Bonnier, Egmont - Magasinhusenes udfordringer og de (manglende) digitale abonnementer

Hvorfor bør trekløveret af magasinhuse kraftigt overveje det digitale abonnement og hvad holder dem tilbage?

April 7, 2021

Analyse

Denne analyse er en bearbejdning af rapporten Medierne & Digital Betaling 2020. Vil du have adgang til rapportens 68 sider - helt gratis? Så tryk her.

De tre magasinhuse Aller Media, Bonnier Publications og Story House Egmont har historisk stærke magasiner i deres porteføljer. De er blandt de 13 største medievirksomheder i Norden. De har velrenommerede brands og indflydelsesrige stemmer hos forbrugerne. Der er dog ikke særlig mange af deres danske udgivelser, som har særskilte, digitale abonnementer.

Faktisk kun fire.

For at sætte det i et bredere perspektiv, så har det digitale abonnement været længe undervejs i mediebranchen. De første danske medier begyndte at arbejde med det for 20 år siden og de seneste år er udviklingen eskaleret. I øjeblikket er der rekordmange, som arbejder med digital betaling som forretningsmodel. Hele 224 skriftbårne digitale medier anvender enten abonnementet eller frivillige brugerbetalinger. De tre magasinhuse har tilsammen +75 printudgivelser, men står altså kun for 1,8 % af de 224 medier med digital betaling.


Du er måske allerede ved at indvende: De tre udgivere står da bag tjenesterne Flipp, Pling og Wype? På den måde anvender de selvfølgelig allerede det digitale abonnement, men det er tjenester, som giver adgang på tværs af danske og udenlandske magasiner i epaper-format. Sidstnævnte teknologi er vigtig at bide mærke i, da den tjener et meget specifikt formål. Epaper er hovedsagelig kendt for at blive benyttet af de ældre generationer. Derfor fungerer tjenesterne mest til at fastholde det ældre segment samt printabonnenter, som overvejer at opsige og dermed er i fare for at ryge af kundelisten. Passende strategi for især ugebladene, hvor læserne overvejende er +55 år, men i mindre grad for magasinerne, hvor målgrupperne er yngre og man skal fastholde disse eller fange kommende generationer af yngre læsere.

At Bonnier er kommet frem til samme konklusion kan man nærmest også tyde på deres adm. direktør Jesper Buchvald, som til Mediawatch udtaler følgende om deres tre selvstændige digitale abonnementer:

“Vi oplever også på nogle titler, at vi har haft svært ved at tiltrække nye, yngre læsere. Det er nok i højere grad det, som vores digitale tilstedeværelse er med til at løse. Dermed ikke sagt, det kun er for unge mennesker, men profilen for vores digitale abonnenter er typisk lidt yngre personer.”

Men er det overhovedet problematisk, at Aller, Bonnier og Egmonts digitale medier hovedsageligt er annoncefinansierede online?

Ikke nødvendigvis, men det kan det blive. Den ene årsag er naturligvis et spørgsmål om læsernes alder, da generationerne af ældre på lang sigt bliver mindre og mere tilvænnede digitale publikationer. Det er en strukturel og samfundsmæssig udvikling. Der er dog også andre faktorer, som det rent faktisk er muligt at påvirke. I denne analyse undersøges således et udvalg af udfordringerne, de tre magasinhuse står overfor, og hvorfor de (i højere grad) bør kaste sig over det digitale abonnement.


Annoncemarkedets udfordringer

Udviklingen på annoncemarkedet er den oplagte årsag til, at det generelt ikke er den bedste idé at forlige sig hovedsageligt på onlineannoncering for magasinhusene.

Den samlede annonceomsætning i Danmark er stort set den samme nu som den var i 1999 (hhv. 14 milliarder. kr. og 14,5 milliarder. kr.). Problemet i den sammenhæng er, at der har været et fald på hele 70 % i annonceomsætningen isoleret til (print)magasiner, fagblade og tidsskrifter fra 2000 til 2018. Faldet er primært båret af onlineannonceringens favntag med det samlede annoncemarked, som nu står for 60 % af det samlede spend. Den del af markedet er domineret af Facebook og Google. Det betyder ikke, at der ikke er penge at tjene på onlineannoncering for andre. Konkurrencen er dog hård og man skal bare være bevidst om, hvem man er oppe imod. Samtidig har Covid-19 ikke ligefrem gjort det nemmere at gå op imod Amazon, Facebook og Google, ifølge en undersøgelse af det amerikanske annoncemarked udført af GroupM.

De seneste ti år er markedet også blevet udvidet med endnu en annoncekategori: Influenter og bloggere. I 2019 omsatte de danske influentbureauer for 115 mio. kr. ifølge en opgørelse af Slots- og Kulturstyrelsen. Det er værd at bemærke, at beløbet ikke er dækkende for hele influentbranchen, da der f.eks. ikke er taget højde for selvstændige influencers. Udviklingen for bureauerne har godt nok været stagnerende de sidste par år, men influencer marketing forventes at vokse på verdensplan, ifølge en benchmark-rapport af Influencer MarketingHub. Ifølge Slots- og Kulturstyrelsen har udviklingen dog overordnet været “... bemærkelsesværdig set i lyset af et dansk annoncemarked, hvor mange af de traditionelle mediers samlede annonceomsætning står stille eller falder.”

Derudover skal man også forvente at annoncering i podcasts kommer til at vokse over de kommende år, hvis man læner sig op ad amerikanske tendenser. Det vil alt andet lige gøre yderligere indhug i annoncebudgetterne, så længe den samlede annonceomsætning ikke stiger betydeligt.

Magasinhusene står således overfor et strategisk valg fordelt på to muligheder:

  1. Fortsætte kampen om annoncemarkedet i håbet om, at den samlede annonceomsætning stiger, at de vinder andele fra andre mediekategorier eller kan fange andre dele af annoncemarkedet end hidtil.
  2. Afsøge andre indtjeningsmuligheder.

I Norge er man optimistisk ift. at den første mulighed kan lade sig gøre ved at generobre annoncemarkedet fra Google og Facebook. Det er dog vigtigt, at man ikke bare sigter mod det af økonomiske hensyn, men også er opmærksom på at gøre op med forbrugernes stigende irritation over og manglende inspiration fra reklamer.

Den anden mulighed rummer flere tilgange - herunder det digitale abonnement. At forfølge den retning udelukker heller ikke, at man fortsætter med onlineannoncering og kalder til angreb på Big Tech. Faktisk tilbyder 81 % af de danske medier med digital betaling også annoncering, sponsoreret indhold eller job listings. Det er altså kun et mindretal af medierne med digital brugerbetaling, som - indtil videre - forfølger Zetlands mantra om at være “Fri for støjende reklamer”.

Magasinhusene har dog også en anden udfordring end læsernes alder eller udviklingen på annoncemarkedet. De er nemlig bagud på point inden kampen om digitale abonnementer overhovedet er gået i gang.


Nulmomsens forvridende effekt

Nulmoms - bare ordet i sig selv får ens tanker til flyve (eller måske snarere flygte) afsted mod varmere himmelstrøg. Ikke desto mindre spiller nulmomsen en fundamental rolle for evnen til bl.a. at forretningsudvikle i mediebranchen.

Nulmoms indebærer, at virksomheder, der er omfattet af ordningen, ikke skal betale moms (25%) af deres produkter og ydelser, men kun en lønsumsafgift (3,56%). I 2019 blev nulmomsen udvidet til ikke kun at omfatte printaviser, men også digitale aviser. Aller og Egmont har forståeligt nok beklaget det konkurrenceforvridende element, at kun en del af mediebranchen kan tage bestik af nulmomsen.

I en nordisk kontekst står Danmark tilbage som det eneste land med nulmoms eller reduceret moms, der kun inkluderer dagspressen. I andre nordiske lande er tidsskrifter, bøger, biografbilletter m.m. en del af ordningerne. Norge har som det eneste land udover Danmark indskrænket, at deres nulmoms ikke inkluderer “konsumenttidsskrifter”. Finland, Island og Sverige opdaterede deres omfattende, reducerede moms i hhv. 2019, 2018 og 2019. Danmark halter altså godt efter vores naboer på det her punkt.

I en tid, hvor de klassiske definitioner af analoge mediekategorier bliver mere og mere udviskede af en digital verden, så giver det mindre og mindre mening at opsætte et hegn mellem f.eks. digitale aviser og digitale magasiner. Det viser sig i praksis på flere måder. Eksempelvis leverer ALT for damerne fast indhold til Avisen Danmark. I deres egen udgivelse kunne den slags indhold ikke være omfattet af nulmoms, mens det godt kan i Avisen Danmarks digitale abonnement. Lad os tage et andet eksempel: Burde Borsen.dk og Politiken.dk kun have nulmoms på en del af deres digitale abonnement, fordi de udgiver indhold fra Børsen Pleasure og Politiken Ibyen? Sektioner, som på visse punkter er sammenlignelige med eksempelvis Euroman og Eurowomans indhold.

At opdele nulmomsen på de enkelte udgivelsers indholdstyper ville dog være et administrativt mareridt, ingen får noget ud af. På den anden siden, så giver det heller ikke mening, at én slags virksomhed kan trække moms fra, mens et sammenligneligt produkt fra en anden virksomhed ikke kan, bare fordi det tilhører en - på papiret - anden slags mediekategori. Derudover er der også sket noget med udgivelsesfrekvensen. Online udkommer magasiner og ugeblade ikke nødvendigvis én gang om måneden ligesom på print. De er blevet mere aktualitetsbårne og minder dermed mere om aviserne end tidligere. Der er dog også sket noget med selve indholdet. Det er blevet mere dagsordensættende. Naturligvis i kraft af den løbende publicering, men også fordi magasiner og ugeblade bedriver mere kritisk journalistik, de er blevet mere politiske og handlingsanvisende samt lander interviews med demokratisk impact.

Én ting er de definitoriske og afgrænsningsmæssige udfordringer ved nulmomsen. Noget andet er det økonomiske incitament, som den afleder. For hvorfor er det helt præcist så væsentligt at være omfattet af nulmoms?

Når man sælger et produkt til f.eks. 1.000 kr. om året, så vil det over tid og ift. volumen have stor betydning om man pr. salg tjener 800 kr. (når moms er fratrukket) eller 966 kr. (når kun lønsumsafgiften er fratrukket). Hvis et medie har 10.000 abonnenter svarer det til en indtjening på 8 mio. kr. kontra 9,66 mio. kr., hvis man bibeholder prisniveauet efter at være omfattet af nulmoms. For eksemplets skyld ses der bort fra driftsomkostninger osv. Pointen er, at indtjeningen på produktet simpelthen bliver så meget mere attraktiv når man omfattes af nulmomsen. Faktisk 21,44 procentpoint mere attraktiv for at være præcis. Det kan være drivkraften bag at ansætte en håndfuld ekstra journalister eller investere i digital udvikling, som i sidste ende vil komme læserne og samfundet til gode. En luksus magasinudgiverne altså ikke har.

Man kan så indvende, at aviserne vel nedjusterede prisen på det digitale abonnement efter, de blev omfattet af nulmomsen og dermed gjorde abonnementet billigere for forbrugeren? Det er der ikke noget som tyder på. Eksempelvis koster adgang til Politiken.dk fortsat 299 kr. om måneden. Det samme som i 2016, hvor prisen blev hævet fra 79 til 299 kr. (tre år før nulmomsen for digitale aviser blev indført). Det er forståeligt at bibeholde prisen, men forskelsbehandlingen må alt andet lige tilbageholde magasinernes muligheder for forretningsudvikling sammenlignet med aviserne.

Rapporten Medierne & Digital Betaling 2020 viser også tendenser som peger i den retning. I hvert fald gør ingen ugeblade og kun 28 magasiner brug af det selvstændige, digitale abonnement. På den anden side anvendes det af 88 % af de landsdækkende og regionale dagblade.

Samtidig viser rapporten også, hvordan der er stor prisforskel mellem forbruger- og erhvervsorienterede digitale abonnementsmedier. De koster i gennemsnit hhv. 88 kr. og 402 kr. om måneden. Det er helt naturligt: Den ene gruppe markedsføres hovedsageligt til private husstande og enkeltpersoner, mens sidstnævnte oftest betales af arbejdsgivere for deres ansatte. Prisniveauet er altså ikke overraskende, men mange af de digitale abonnementsmedier, især de erhvervsorienterede, kan klemme sig ind som en del af nulmomsen som “digitale aviser”, selvom man kan argumentere, at de er snævre faglige nichemedier, hvis man vurderer dem hver for sig. Det kan magasinerne ikke - uanset, hvor meget de efterhånden minder om digitale aviser og nichemedier.

Der er altså behov for at få opdateret nulmomsen i Danmark - om ikke andet for at følge med udviklingen blandt vores nordiske naboer.


Nichemedier og markedsudviklingen

Magasinerne med digital betaling blegner ved siden af nichemedierne. Nichemedier er i denne sammenhæng et emnemæssigt afgrænset onlinemedie, som ikke udspringer af et printmedie eller er uden en direkte tilknyttet printudgivelse. Der findes 102 nichemedier, der gør brug af digital betaling. Klart flest på tværs af mediekategorier. Bare i 2020 var der 23 nye nichemedier med digital betaling. Eksempelvis så Techliv.dk, Turisme.nu, og Klimamonitor.dk dagens lys.

Nichemedierne med digitalt abonnement er oftest erhvervsorienterede, og dem der rent faktisk er forbrugerorienterede drives som regel af mindre udgivere. Derudover er der indtil videre kun få eksempler på udgivere, der krydser broen til andre mediekategorier end deres normale område, når det kommer til digital betaling. Det mest fremtrædende eksempel er i regi af JP/Politikens Hus, hvis område traditionelt er aviser og nichemedier. Men i 2018 begyndte datterselskabet Politikens Udviklingsselskab at udgive magasinerne Politiken Historie og Politiken Mad både på print og online. Sidstnævnte lukkede dog i 2021 pga. manglende økonomiske resultater.

På den forbrugerorienterede del af markedet for digital betaling er konkurrencen mellem nichemedier og magasiner endnu ikke udtalt. Konkurrencen kommer indtil videre hovedsageligt fra aviserne og deres livsstilsstof.

Med den fart udviklingen generelt har haft når det kommer til udbredelsen af digital betaling, så er det kun et spørgsmål om tid, før det digitale abonnement bliver mere almindeligt for forbrugerorienterede magasiner og nichemedier. Især hvis den konkurrenceforvridende pæl mellem digitale aviser og magasiner bliver fjernet. Det kan meget vel være katalysatoren for, at de forbrugerorienterede magasiner begynder at tilbyde digitale abonnementer i højere grad.

Det vil dog ikke kun åbne muligheder op for trekløveret af magasinhuse, men også for, at andre bevæger sig ind på magasinbranchens territorium med det digitale abonnement som vækstmotor. En udvidelse af nulmomsen kan altså accelerere incitamentet til at flere udgivere krydser broen ift. deres normale udgivelsesområde eller at nye udgivere udfordrer markedet. Dermed kan de tre magasinhuse stå med flere udfordringer end bare at få abonnenter i folden.

Næsten alle dagbladene overgik i flok til digitalt abonnement mellem 2014 og 2019. Med inspiration derfra bør flere etablerede magasiner allerede nu tage bestik af deres markedsposition, økonomiske scale og stærke brands for at afprøve forbrugernes betalingsvillighed digitalt. Inden crossover-udgivere eller nye medier overhaler dem indenom.


One platform to (not) rule ‘em all?

I 2016 valgte Egmont at samle flere af deres udgivelser under én adresse og ét brand - Alt.dk - med målet om at gøre sitet til Danmarks største kvindeunivers.

Hvorvidt de har den position i øjeblikket, må stå hen i det uvisse eftersom Dansk Online Index har været suspenderet siden 10. september 2020. Det er dog på mange måder et interessant valg af Egmont. Den slags samlende platform er nemlig en tilgang, som ofte anvendes af lokale og regionale medier samt nichemedier. Her forankrer de deres mange titler på ét website og derfra skal man så enten navigere hen til en relevant by eller få nyhederne via hovedsitet. Det ses bl.a. hos Ugeavisen.dk, det spritnye Ligeher.nu, Sn.dk og Altinget.dk. Sidstnævnte kan velsagtens karakteriseres som det mest succesfulde danske medie udi den tilgang. De trækker dog også på over 20 års erfaring med eksekvering af én platform, og behandler netop deres undersites og sub-brands som adskilte enheder over for forbrugerne. Vigigst af alt, så har de holdt fast. De lokale medier har derimod over en lang årrække skiftet rundt mellem deres tilgange, sammenlagt websites, åbnet nye og afprøvet forskellige brandnavne. Det gør det alt andet lige svært at opretholde kendskabsgrad og brand affinity.

Valget om at lægge alt på én platform er en strategi, som i værste fald kan udvande forbrugernes tilhørsforhold til de enkelte brands når det ikke bliver gjort optimalt. Det kan dog også fæstne brandet, hvilket Altinget er bevis på.

Samtidig er der en diskrepans på tværs af Egmonts mediestrategi. Kvindeuniverset er samlet ét sted, mens udgivelserne målrettet mænd er opdelt på klassisk vis med unikke websites og brands. Sidstnævnte er en videreførelse af printstrategien, mens førstnævnte er et brud med den. Sådan som den nuværende forretning er indrettet er de modsatrettede strategier formentlig en velfungerende løsning for Egmont, men ift. digital abonnementer og strømlining af forretningen er det ikke optimalt. Det er naturligvis muligt at have en samlet platform for kvindeuniverset på Alt.dk samtidig med, at man tilføjer selvstændige digitale brands og abonnementer dertil. Det vil dog kræve en markant ændring af det nuværende setup, hvor alt føjes ind under ALT-brandet. Kun bylines efterlader et indtryk af, hvor en artikel stammer fra. Hvis Egmont går i retning af selvstændige, digitale abonnementer for deres magasiner målrettet kvinder, så vil deres brugere stå over for en større ændring - kun en håndfuld år siden sidst. Det giver mindelser til de lokale og regionale mediers tilgang.

I modsætning til Egmont, så har Aller og Bonnier derimod ikke en samlende platform, men kører den klassiske tilgang med unikke sites for hvert brand. Dermed står de ikke med helt samme overordnede udfordring som Egmont. Derudover ser det for Bonniers vedkommende faktisk ud til, at der sker mere med hensyn til digital betaling allerede i 2021. De har nemlig meldt ud, at to unavngivne magasiner relanceres med digitalt abonnement i løbet af året. Dermed kommer de op på fem magasiner med digitalt abonnement, sætter sig i førersædet og får høstet værdifulde erfaringer før deres konkurrenter.

Aller har som bekendt ikke nogen magasiner med digitalt abonnement, men de har det seneste år oplevet markant brugervækst på de annoncefinansierede sites Seoghoer.dk og Billedbladet.dk. Spørgsmålet er således om ugebladenes succes bruges som løftestang for de kommende års digitale magasinstrategi eller 2021 bliver året, hvor Aller endelig tager skridtet mod det digitale abonnement.

Aller har i hvert fald erkendt, at det er nødvendigt at søge ind i andre forretningsområder på indholdsområdet. For halvandet år siden opkøbte de størstedelen af Heartbeats, der på få år har stablet et markant kulturmedie på benene centreret omkring lyd og annoncering. Selvom Heartbeats endnu ikke har vist overskud siden etableringen i 2015, så giver det Aller en masse knowhow ift. lyd- og podcastproduktion, som det ville være omkostningsfuldt at ansætte sig ud af og integrere i organisationen. Samtidig passer Heartbeats ind i de generelle forventninger til, at annoncemarkedet for podcasts vokser markant over de kommende år.

Egmont har ligeledes kastet sig ud i podcasting, men valgt en anden vej. De lancerede streamingtjenesten Talktown i 2019. To vidt forskellige tilgange mellem de to udgivere, men med samme mål: At udvide mulighederne for at tjene penge på udgivelse af indhold. Det er rettidig omhu af både Aller og Egmont inden Spotify har sat sig på markedet.

De kommende år vil vise om trekløveret af magasinhuse udviser samme omhu, når det gælder digitale abonnementer på deres magasiner.


Vil du blive klogere på medierne og digitale abonnementer?

Så få tilsendt rapporten
Medierne & Digital Betaling 2020.

Læs mere:

Hvor stor betaling kan medierne forvente fra techgiganterne?

Der udgives 218 lokale ugeaviser - er det mange?

Bogen om nyhedsmedier, som burde være pensum for gymnasieelever