Allers ALLY rammer plet på strategien, men står over for enorm hurdle

4.11.2021

Analyse

Denne analyse blev oprindeligt udgivet kun for nyhedsbrevsmodtagere, men er nu frit tilgængelig for alle. Tilmeld dig nyhedsbrevet, hvis du vil læse med uden forsinkelse.

"Vi er nødt til også at udkomme til den moderne medieforbruger, som ikke ønsker at abonnere på Pling (Allers digitale bladkiosk, red.) eller købe et blad".

Sådan udtaler Charlotte Riparbelli, adm. direktør hos Aller, til Mediawatch i forbindelse med lanceringen af deres nye abonnementsbaserede app-medie ALLY.

Det lyder bekendt.

Jeg beskrev nemlig lige præcis den nødvendighed i en analyse af de tre store magasinudgiveres udfordringer ift. digitale abonnenter tilbage i april:

Sagen er, at Pling (og konkurrenterne Wype og Flipp) mest er til for "... at fastholde det ældre segment samt printabonnenter, som overvejer at opsige ... Passende strategi for især ugebladene, hvor læserne overvejende er +55 år, men i mindre grad for magasinerne, hvor målgrupperne er yngre og man skal fastholde disse eller fange kommende generationer af yngre læsere.”

ALLY er sat i verden for at opfylde sidste del af ovenstående pointe, og det skal ske ved at fange en bred målgruppe (“den moderne medieforbruger”) med multiformateret indhold inden for (pop)kultur og underholdning.

Strategien med at få den yngre målgruppe (de vel cirka 18-40 årige) over på et digitalt abonnement og gøre brug af både lyd, video og tekst, er den helt rigtige for at fremtidssikre Aller. Spørgsmålet er, om et særskilt, nyt og bredt-appellerende app-medie er den rette vej.

Det sætter bl.a. Søren Pedersen (mangeårig udvikler hos Ekstra Bladet, nu selvstændig) og Anders Schäffner (tidl. produktudvikler hos TV 2, nu Veo Technologies) spørgsmålstegn ved i en lille meningsudveksling på Twitter:

ALLYs tilgang kræver, som Schäffner påpeger i en kommentar til ovenstående tweet, ofte en bred distribution og/eller et etableret brand for at lykkes.

Den umiddelbare anke ved ALLYs markedstilgang er derfor, at Aller burde have udnyttet et af deres etablerede brands i stedet for at starte fra scratch.

En anden årsag til, at et etableret brand havde givet bedre mening er, at mængden af kulturmedier allerede er enorm.

Hvis man indsnævrer blikket til alle onlinemedier (uanset forretningsmodel) inden for mediekategorierne fagblade, magasiner, ugeblade, tidsskrifter og nichemedier (dvs. onlinemedier uden f.eks. et printmagasin i ryggen), og inddeler dem i overordnede nicher, så er kultur ubestridt den mest overrendte niche i Danmark. Faktisk er der over dobbelt så mange som nummer to: Sport. Og sport kommer ALLY også til at kaste sig over med den ugentlige podcast Liv, død og fodbold.

I ovenstående visualisering er mediedækningen af kultur i f.eks. dagblade, radio, TV og podcasts ikke engang talt med. Foruden landets mange influenter og bloggere. ALLY har altså sin sag for når det kommer til at skille sig ud i den enorme mængde af kulturstof, som danskerne allerede præsenteres for i dag.

Ovenstående udfordringer betyder ikke, at det er umuligt at gøre ALLY til en succes. Der er flere eksempler på succesfulde nichemedier i nyere tid på baggrund af nyetablerede brands, der er orienterede mod private forbrugere. Mediano og Heartbeats for at nævne et par af de mest fremtrædende. De har dog tilfælles at være annoncefinansierede.

Det er værd at fremhæve, at ALLY er Allers første skridt ind på markedet for digital betaling for et enkeltstående medie. Alt andet lige må man applaudere dem for at kaste sig ud i kampen.

Og så er der faktisk kun otte forbrugerorienterede kulturmedier med digitalt abonnement lige nu. ALLY har alle muligheder for at være blandt de første som opnår markant succes på området.

Den største hurdle bliver at opbygge kendskab og tilhørsforhold samt at skære igennem alle de konkurrerende mediers dækning af kultur - og deres egne.

Så: Markedsføringen skal sættes i højeste gear og Aller skal indstille sig på at være tålmodige med deres nye medie.

Læs mere: