B.T.’s storbysats, medierne konvergerer og hvorfor det betyder noget

B.T. går all-in på lokale storbymedier. Selvom der er flere positive perspektiver den nye retning, så er alt ikke rosenrødt. Satset er samtidig udtryk for en tendens, hvor de traditionelle mediekategorier smelter mere og mere sammen, hvilket udstiller de forældede kriterier for nulmoms.

15.9.2021

Analyse

Så er B.T. tilbage med digitalt abonnement.

Det sker kun tre år efter de lagde B.T. Plus i graven, der levede fra 2011 til 2018.

Strategien er dog væsentlig anderledes (og prisen højere) i denne omgang. Det nye abonnement er lanceret til 49 kr./mdr, mens det tidligere var 29 kr., og avisen er blevet delt op i fire storby-udgaver.

Man kan eksempelvis være kritisk overfor om den nye retning er strategi uden læserne for øje eller hvordan markedsføringen af det nye digitale abonnement er foregået. Historisk har Berlingske Media da også været på strategisk slingrekurs. Det hurtige perspektiv ville derfor være, at det her er endnu et eksempel på slingrekursen, når den dengang nye chefredaktør Michael Dyrby valgte, at Bt.dk skulle være rent annoncefinansieret og kun tre år senere går tilbage til samme forretningsmodel.

Det er dog svært ikke at være forstående for en ny ledelses behov for at sætte en anden retning tilbage i 2018. Derudover er Berlingske Media som helhed også blevet mange digitale erfaringer rigere i løbet af den tid.

For det første blev Weekendavisen.dk introduceret som et reelt nyhedssite i 2018 og ikke bare et statisk website uden nyhedsindhold. Med lanceringen fulgte også et digitalt abonnement.

For det andet er Bt.dk blevet optimeret og viser massive trafiktal. Det er Danmarks største eller andet største digitale medie afhængig af parametre hos DOI.

For det tredje vokser Berlingske.dk markant på digitale abonnenter. Berlingske havde på tværs af print og digitalt 90.000 abonnenter i 2020, heraf 42.000 digitale. Sidstnævnte voksede næsten hele 70 % i 2020, mens tendensen for printabonnenter var stagnerede. I dag har de samlet 100.000 abonnenter, så hvis tendensen med flad udvikling af printabonnenterne er fortsat, så kan væksten i 2021 tilskrives 10.000 nye digitale abonnementer. Berlingske har således i omegnen af 52.000 digitale abonnenter og en vækst på 19 % i 2021.

Det er få af de større danske medier, der offentliggør deres (digitale) abonnementstal. Der findes dog enkelte man kan sammenligne ovenstående med, f.eks. Zetlands 28.000 digitale abonnenter og Jysk Fynske Mediers 125.000 abonnenter på tværs af deres udgivelser på print og digitalt.


Man kan håbe, at andre inspireres af Berlingske og Zetland - og ikke mindst streamingbranchens præcedens for at oplyse tallene. Den foreløbige konklusion er, at Berlingske.dk med 52.000 digitale abonnenter - så vidt vides - indtager den digitale abonnementstrone for et enkeltstående medie i Danmark.

Man kan altid debattere den journalistiske kvalitet og stil, men samlet set står Berlingske-koncernen skarpt på den digitale performance. Med tanke på koncernens erfaringer de seneste tre år og et annoncemarked, hvor konkurrencen er benhård og targeting-mulighederne kun bliver indskrænket, så er det forståeligt, at B.T. supplerer annonceringen med en ekstra indtægtsstrøm. Det giver bedre mulighed for at kapitalisere yderligere på de mange danskere, der dagligt besøger dem, og så var B.T. også det eneste tilbageværende landsdækkende dagblad uden digitalt abonnement. B.T. har altså næsten været nødt til at komme i gang med (igen) at få en bid af kagen.

Medierne konvergerer

Nu vi er ved landsdækkende dagblade, så får B.T. da også lige mudret de klassiske mediekategorier godt og grundigt. For det er efterhånden mere et hybridmedie end et klassisk landsdækkende dagblad. På print er de gået fra at være ét landsdækkende dagblad til fire lokale /regionale dagblade, og digitalt er de fortsat et landsdækkende dagblad (på reach og indhold) krydret med fokus på lokale forhold i storbyerne. Forvirret? Det kan jeg godt forstå for det giver heller ikke så meget mening, hvis man gerne vil putte medierne i de gammeldags kasser. 

Det er dog ikke et enkeltstående tilfælde. Tiden, hvor de fleste medier kan fastholdes i de traditionelle mediekategorier er nemlig på vej til at blive udvisket pga. mediernes konvergens. De forskellige typer af medier smelter simpelthen mere og mere sammen. Regionale dagblade bliver landsdækkende (JFMs Avisen Danmark, der på tryk er en del af de regionale dagblade og online er et selvstændigt medie), landsdækkende dagblade bliver regionale/lokale (B.T., JP Lokal, der er undersites til Jyllands-posten.dk, men fire selvstændige medier) og magasiner og ugeblade bliver mere ligesom digitale aviser og vice versa.

Udviklingen er naturligvis mest markant online, hvor trykningens taktilitet ikke er til stede. Mens man ikke er i tvivl om mediets formmæssige karakter og traditionelle mediekategori når man holder B.T. eller Se og Hør i hånden, så kan man efterhånden visuelt ikke kende forskel, når man scroller ned ad Bt.dk eller Seoghoer.dk, to af de største digitale mainstream-medier herhjemme.

Hvorfor er konvergensen overhovedet interessant? 

Først og fremmest er konvergensen vigtig at have sig for øje fordi det nødvendiggør nye definitioner eller forståelser af de traditionelle mediekategorier når medierne overlapper mere og mere. Det er interessant ift. teoretiske og analytiske øvelser, men potentielt også kulturelt fordi det rokker ved befolkningens forståelse af og perspektiv på et medie, hvorvidt man italesætter det som et landsdækkende dagblad eller noget andet. Tænk blot på de konnotationer, der skyder frem, og vægten det bærer, når man i venners lag omtaler en nyhed frembragt af et landsdækkende dagblad fremfor et anden slags medie.

Dernæst er taktiliteten og det visuelle udtryk selvfølgelig interessant af æstetiske årsager, men faktisk også økonomiske årsager. Ved Skattestyrelsens vurderinger af momsfritagelse kan der tages hensyn til, om en udgivelse er “avislignende i teknisk og typografisk forstand” - eller ikke er det. Så hvis to medier (A og B) ellers producerer relativt ensartet aktuelt stof inden for et bredt emneområde og har en almen læserskare, men A udkommer i tabloidformat og B udkommer i klassisk magasinformat på glitret papir, så kan A omfattes af nulmoms, mens B ikke nødvendigvis kan.

Kriterierne for nulmoms blev udformet af Momsnævnet på et tidspunkt (1967-1998), hvor det tekniske og typografiske element gav mere mening. Verden er dog siden blevet væsentligt mere digital og det afføder udfordringer. For hvornår er et digitalt medie avislignende? Her mangler der en kollektiv forståelse (og det er heller ikke videre defineret af Skattestyrelsen) fordi man ikke bare kan afgrænse det gennem et broadsheet- eller tabloidformat og det knitrende papir. Med ovenstående eksempel på medie A og B vil det sandsynligvis betyde, at hvis B stoppede med at udkomme på print, så ville det godt kunne blive omfattet af nulmoms. Det er ikke holdbart og formentlig (og forhåbentlig) ikke intentionen med momsfritagelsen.

Konvergensen udfordrer altså både de klassiske mediekategorier, men også den statslige afgiftsfritagelse, som ikke er gearet til at håndtere udviklingen. Hvis du vil læse mere om mediernes konvergens og udfordringerne det indebærer, så har jeg tidligere skrevet om det i en længere analyse af de tre store magasinhuses udfordringer. Og det er ikke kun nulmomsen, der er udfordret. InsideBusiness har tidligere beskrevet et beslægtet problem med mediestøtten.

Stor satsning af B.T., men alt er ikke rosenrødt

Afslutningsvis vender vi lige tilbage til B.T. Med de tidligere nævnte digitale fremskridt hos Berlingske Media lyder det jo som om, at alt er rosenrødt. B.T storsatser da også med en udvidelse på hele 32 journalister.

B.T.’s læsertal faldt dog med hele 28% i 2020. Flest af alle dagblade i perioden. Når den trykte avis ikke længere kan kategoriseres som et landsdækkende dagblad, så falder læsertal og oplag formentlig endnu mere med tiden. For hvor relevant vil B.T. Aarhus egentlig være for beboere i Esbjerg? B.T. mister således et brandmæssigt trækplaster når aviserne kun bliver for enkelte geografiske områder i stedet for for hele Danmark.

Aviserne vil formentlig stå stærkere over for annoncører i de fire pågældende byer (og især online giver det mening med mere viden om brugernes geografiske præferencer mv.), men tiltrækningskraften på annoncører uden for byerne må alt andet lige falde sammenlignet med tidligere. Potentielt kan det også have betydning for, hvordan online-brugere uden for storbyerne opfatter Bt.dk. Vil de blive skræmt væk af storbytilgangen? Det bliver B.T. nødt til at være opmærksom på.

På trods af det førnævnte drastiske fald er B.T.s læsertal indtil videre højt sammenlignet med andre dagblade, men manøvrerne og distributionsomlægningerne, der er foretaget de seneste år, peger ikke ligefrem i retning af en stærkere position på print.

Selvom B.T. på ingen måde ser ud til at gå i fodsporene på det hedengangne B.T.metro (oprindeligt Metroxpress), der også var regionalt opdelt, så er det svært at finde argumenter for, at storby-versioneringerne af B.T. er nok til at vende den nedadgående udvikling på print. Det skulle da lige være, at det - som InsideBusiness påpeger - er påfaldende, hvor mange af de største udgivere, der pludselig storsatser på lokale medier, når der er udsigt til ekstra mediestøtte i det kommende medieforlig.

Læs mere: