Danmarks 3. største onlinemedie er ukendt for de fleste

De etablerede medier har ikke rigtig lagt mærke til det endnu, men gaming og esport er kæmpestort - og de kan ikke fortsætte med at underprioritere emnerne. Nichemediet HLTV.org viser vejen.

Kilde: Hltv.org

17.11.2021

Analyse

Med en anekdote fra sin familie satte Claes Holtzmann, data & analyseredaktør hos Jysk Fynske Medier, de (større) danske mediers manglende dækning af gaming og esport ret godt i scene for et par uger siden.

Ligesom mange andre børn og unge spiller hans søn Roblox. For de uindviede er Roblox et af verdens mest populære spil, der har en markedsværdi på 45 milliarder dollars. Samme størrelse som de største virksomheder i Danmark. Roblox har +40 millioner DAUs (daily active users), og da spillet var nede i flere dage ænsede ingen af de danske medier det før det stort set var overstået.


Først to dage efter nedbruddet startede, skrev Eb.dk og Meremobil.dk om det (og de to artikler havde samme forfatter), mens Computerworld.dk fulgte op med en lille notits. Ikke just intensiv mediedækning på trods af, at der er tale om en markant begivenhed hos en global virksomhed.

I anledning af denne analyse bad jeg derfor Holtzmann sætte nogle flere ord på sit tweet. Han uddyber på følgende vis:

For mig er den manglende dækning af Roblox’ nedetid en indikation på en bredere problemstilling i mediebranchen. Frem for at tage udgangspunkt i, hvad der er relevant, vigtigt og nyttigt for brugerne, så anskuer vi alt for ofte verden ud fra eksisterende stofområder eller institutioner.

Roblox-historien passer dårligt ind i den klassiske stofområdeopdeling på omnibusmedier. Hvis det havde været Twitter, der var nede i tre dage, så er jeg sikker på, at vi havde læst side op og side ned om det – fordi ”alle” journalister er på Twitter.

Den store risiko er, at vi som medier ikke kun bliver betragtet som irrelevante for store dele af befolkningen – men også, at det går ud over tilliden til os. Hvis et medie ikke har en idé om, hvad der rører sig i vores liv (eller er ligeglad med det) – hvordan kan jeg så have tillid til, at det er værd at betale for hver måned? Og at journalistikken generelt tager udgangspunkt i en forståelse for den verden, vi lever i?

Det væsentlige er ikke, om etablerede medier nødvendigvis skriver om det omtalte nedbrud, men som Holtzmann fremhæver, er det emblematisk for underprioriteringen af gaming og esport. Og det på trods af, at de to emner har væsentlig betydning for utroligt mange mennesker i Danmark og globalt - heraf især unge og børn. Det er naturligvis ikke fordi emnerne slet ikke bliver dækket. Eb.dk og Dr.dk har en decideret omend sparsom dækning af hhv. Counter-Strike og gaming, men det står slet ikke på mål med deres økonomiske og kulturelle vægt.

Løsningen for medierne er ifølge Holtzmann, at "... centrere vores indsats rundt om brugernes behov frem for et stofområde. Det vil gøre os mere relevante og tvinge os til at forfølge de publicistiske og kommercielle muligheder, der ikke passer ind i eksisterende kasser."

Vejviseren

Alt imens gaming og esport bliver forbipasseret af de etablerede medier, så har et digitalt-født medie formået at gøre, hvad de andre ikke kan: Tjene penge på “de unge” - big time.

Det danske nichemedie HLTV.org, der primært er annoncefinansieret, fremviser imponerende finansielle resultater ved at dække Counter-Strike sammen med søstersitet Dust2.dk. Overskuddet er vokset fra 16 og 20 mio. kr. i 2018 og 2019 til 32 mio. kr. i 2020. Sidstnævnte er det femtebedste i landet, kun overgået af koncerner, der udgiver +12 medier som JP/Politikens Hus og Bauer Media. Når man sætter antal udgivne medier i relation til overskuddet er det således en unik præstation af HLTV.

Det er også værd at nævne, at overskuddet i 2020 blev skabt af kun 11 ansatte. Det svarer til 2.9 mio. kr. i overskud pr. medarbejder. Det hele uden nogen form for mediestøtte og i en tid, hvor devisen ellers er, at Big Tech æder mere og mere af annoncemarkedet.

Med Holtzmanns ord formår HLTV således at forfølge 'de publicistiske og kommercielle muligheder, der ikke passer ind i eksisterende kasser'. Og pilen peger kun én vej for dem- opad.

Og det kan ikke undre nogen med deres misundelsesværdige besøgstal. Når HLTV er bedst, så er de nemlig blandt de største onlinemedier i landet. Både på brugere og sidevisninger.

Den 7. november 2021 satte HLTV rekord med 1.35 mio. brugere på én dag. Samme dag blev de kun overgået af Eb.dk, Bt.dk og Tv2.dk på samme parameter med tal fra DOI.

Den 30. oktober havde HLTV 25.66 mio. sidevisninger. Samme dag havde Bt.dk og Eb.dk “kun” hhv. 15.84 mio. og 14.39 mio. sidevisninger. Dvs. HLTV havde 10-11 mio. flere sidevisninger end dem, der normalt er størst i landet.

Og det er ikke bare engangsforestillinger. Ifølge deres LinkedIn-side, så har de 6 mio. unikke brugere og 250 mio. sidevisninger om måneden. Sidstnævnte ville placere dem som Danmarks tredjestørste medie i oktober.

Der er naturligvis nogle aber dabei ved ovenstående. Det er rekordtal på enkelte dage, der er udgangspunktet for HLTV, mens tallene for de andre medier er “almindelige” dage. Deres månedlige tal vidner dog om, at de også præsterer over længere perioder. Derudover er der formentlig metodeforskelle mellem HLTVs egne tal og DOI. Og så er der hele diskussionen om kliks vs. besøgende og hvorvidt andre metrics er bedre (hvilket er en længere, separat diskussion). Uanset hvad, så er det imponerende for et dansk medie - engelsksproget eller ej - og især når det ikke er et klassisk og bredt landsdækkende dagblad.

Samtidig er HLTV også blandt de største danske medier målt på følgere på tværs af de sociale medier; Facebook (206.259 følgere), Instagram (364.000), YouTube (328.000), Twitter (432.300) og Twitch (96.500). Måske det største på dansk jord?

Det pudsige er, at de er ret undseelige i dækningen hos mediebranchens fagmedier. Pudsigt, fordi ovenstående præstationer burde fordre større hype blandt fagfolk, men også fordi HLTV blev solgt for mellem 200 og 257 mio. kr. sidste år til sports betting-medievirksomheden Better Collective. Den begivenhed blev naturligvis dækket ret bredt i medierne, men det er bemærkelsesværdigt, at der efterfølgende kun har været minimalt fokus på dem sammenlignet med medier i samme størrelsesorden.

Hvis HLTV fortsætter deres præstationer over de tre seneste regnskabsår, så har Better Collectives opkøb betalt sig tilbage inden for 8-11 år. Hvis overskuddet forbliver på samme niveau som i 2020, eller fortsætter med at vokse, så kommer det naturligvis kun til at gå endnu hurtigere. Nogle af de klassiske mediekoncerner må ærgre sig over, at de ikke greb muligheden for at opkøbe et medie, der har fundet en sjælden nøgle til at tjene penge på de unge.


Liv og sjæl

HLTV har formået at gøre det, nichemedier gør, når de fungerer allerbedst. De tapper ind i et område i vækst og rammer målgruppen lige, hvor den skal rammes.

Og esport-markedet er i den grad i vækst. Ifølge Statista forventes det globale marked at vokse fra 832 milliarder kroner til 1.88 billioner kroner fra 2021 til 2025. Det er altid en god indikator for, om det kan være rentabelt at drive et nichemedie. Men som den ene af HLTVs stiftere, 35-årige Per Lambæk, har udtalt til Børsen, så har de faktisk grebet det omvendt an:

Vi har jo ikke bare fundet et forretningsområde for at kunne lave en god forretning og tjene en masse penge. Vi har valgt at lave en forretning, fordi vi går op i det med liv og sjæl.

De sidste tre ord er værd at bide mærke i - bl.a. fordi de flugter med Holtzmanns tidligere nævnte pointe om brugerbehov.

Måske er det derfor nu, dit mediehus skulle overveje at komme i gang med at dække gaming og esport. Ikke bare som en sidebemærkning - men med liv og sjæl?

Læs mere: