GAFFAs CEO om deres nye annoncepas: “Som medie bør man stille krav til sine brugere.”

GAFFA indførte i juli et ‘annoncepas’ for læsere, som anvender adblockers. Jeg har spurgt dem om deres overvejelser i en ultrakort Q&A.

Patrick Arendal Fahlström

September 17, 2020

Online-annoncering er fortsat en udbredt forretningsmodel for medierne, selvom abonnementet har været fremadstormende de seneste år.

Hvis man ser bort fra tech-giganternes overtagelse af det digitale annoncemarked, så har annonceringen også en anden sten i skoen, som efterhånden har mange år på bagen: Adblockers.

Adblockers er ofte enten en udvidelse til en browser eller en integreret del af selve browseren. De blokerer - obviously - for visning af annoncer, hvilket medfører lavere eksponering og tabt omsætning.

Fænomenet har relativ lav udbredelse i Danmark sammenlignet med USA, Tyskland og Storbritannien, men ligger på niveau med vores nordiske naboer, ifølge en ny rapport af AudienceProject.

Ikke desto mindre er det stadig problematisk for medierne, at 27% af danskerne har installeret adblockers. Det medfører nemlig et betydeligt indhug i tabt omsætning. 

Dette er der forskellige måder at gøre noget ved.

Scroll og Contributor

Den mest hypede, internationale service er Scroll. En amerikansk tjeneste, der fjerner annoncerne fra de tilmeldte partneres sites, så de tilmeldte læsere får en bedre og hurtigere oplevelse. Det betaler læserne 5 dollars om måneden for - en indtjening som medierne får del i.

Derudover har en gammel tjeneste gjort comeback. Google Contributor blev skabt tilbage i 2014, men skrinlagt nogle år senere. Tjenesten er dog genoplivet i sommers uden den store fanfare. Indtil videre i en betaudgave, der ikke er tilgængelig for alle, men kræver, at man retter henvendelse til Google.

Contributor fungerer som et ‘annoncepas’, der - ligesom Scroll - fjerner annoncer fra et site. Læserne indsætter f.eks. 50 kr. på annoncepasset, som giver 500 sidevisninger uden annoncer.

Det giver mulighed for at læsere, der ikke ønsker at eksponeres for annoncer, kan støtte mediet og samtidig få en mindre forstyrrende læseoplevelse.

Udover at være en erstatning for annonceindtægten kan der samtidig være en opdragende effekt ved at gøre opmærksom på, at journalistik koster penge - også selvom et abonnement ikke er påkrævet. Alternativt kan det altså også få brugerne til at deaktivere adblockeren.

Færre samtykker til cookies

Der er også andre årsager end adblockers til at overveje annoncepasset. De nye regler for cookies og samtykkebokse udfordrer nemlig mediernes evne til at målrette annoncer. Det påvirker indtjeningen herfra negativt.

Det har allerede medført en reaktion fra et af Danmarks største mediehuse. Richard Wraae, direktør for Jysk Fynske Mediers datterselskab Step, fortæller til Mediawatch, at Jysk Fynske Medier vil lave en betalingsmur for brugere, der afviser cookies. Afvisningen af cookies betyder nemlig et fald i annonceindtægter på omkring 30%.

Det lyder som om en løsning a la Contributor og Scroll er på vej fra den kant.

Jysk Fynske Medier vil helt sikkert ikke være de eneste, som agerer på den seneste tids udvikling. Men der er faktisk nogen, som allerede har gjort noget ved det.

GAFFA som first mover

Nordens største musikmagasin GAFFA har nemlig grebet Contributor-muligheden. Så vidt vides som det første danske medie.

Det var en god anledning til at afprøve et nyt format her på sitet. Derfor inviterede jeg GAFFAs CEO Robert Borges til en ultrakort Q&A pr. mail.

Han var med på idéen og kvitterede med nogle skarpe svar, som giver et lille indblik i deres overvejelser og hvad de har fået ud af det.

Læs Borges’ svar under nedenstående screenshot af den enkle Contributor-løsning på Gaffa.dk: En pop-up med forklarende tekst og muligheden for at købe annoncepas eller deaktivere adblockeren.

Q&A med Robert Borges (RB)


Hvornår indførte I annoncepasset?

RB: Det var i slutningen af juli, vi satte det på første gang.

Hvorfor faldt valget på Google Contributor?

RB: Flere medier har overvejet at bygge det selv, Googles løsning virker dog out-of-the-box og derfor testes det bl.a. på Gaffa.dk.

Hvordan var den tekniske implementering?

RB: Ét script og done.

Er målet "kun" at undgå adblockere eller ser I det som starten på eksperimentering med forretningsmodeller?

RB: Step 1 er at undgå adblockers, fordi vi mener, at som medie bør man stille krav til sine brugere. Step 2 er at kigge på denne og lignende modeller, eksempelvis kommer vi også med en paywall på CMP-delen.

Hvordan har læsernes modtagelse været?

RB: Vores tidligere adblock pop-up resulterede i at ca. 2,5% fjernede adblock fra Gaffa. Efter tilføjelsen af Contributor er tallet oppe på cirka 8%.

Robert Borges har arbejdet hos musikmagasinet GAFFA i 35 år. Han er deres CEO og - med egne ord - åndelige leder.

Læs mere:

Robotterne og den uafklarede ophavsret

Nyhedsørkener - et dansk fænomen eller bare et fatamorgana?

Hvilket CMS skal man vælge som journalistisk iværksætter?