Denne analyse blev oprindeligt udgivet kun for nyhedsbrevsmodtagere, men er nu frit tilgængelig for alle. Tilmeld dig nyhedsbrevet, hvis du vil læse med uden forsinkelse.

‍

‍

Ovenstående skrev Clement Kjersgaard på LinkedIn for et par uger siden. En aforisme, der er svær at være uenig i.

Tilfældigvis var jeg i gang med at læse en forskningsartikel om emnet Kjersgaard kortfattet satte ord på: Techgiganterne og den asymmetriske magtbalance, som mediebranchen står over for.

Forskningsartiklen blev udgivet for halvanden måned siden, men tager udgangspunkt i den norske mediebranche på baggrund af 14 interviews foretaget tilbage i 2019 med CEOs og topledere fra bl.a. Schibsted, Amedia, TV 2 og NRK.

Artiklen viser flere interessante forhold, som har relation til branchen i Danmark og Kjersgaards udsagn.

De 14 interviews fremviser nemlig overordnet set - vil jeg vove at påstå - nogle af de samme kollektive (og sproglige) konstruktioner og framings, som forekommer på dansk jord. Herunder får du et udsnit af de mest gennemgående framings, der er fundet frem til i forskningsartiklen:

• Techgiganterne er ufravigelig infrastruktur.
• Medierne repositionerer sig ift. techgiganterne ud fra parolen “in the big sea, we are a small fish”, mens de på hjemmemarkedet er store spillere.
• Det er for risikabelt at forlige sig for meget på de globale platforme.
• Konkurrencen mod techgiganterne foregår på ulige vilkår (“They came, grabbed advertising, and evaded paying tax”).

Denne kollektive forståelse i toppen af den norske mediebranche, som jo til daglig er konkurrenter, medfører en væsentlig politisk impact, som ikke var mulig gennem det nationale markeds narrativer:

"Previous studies have shown that incumbent media organisations are surprisingly resourceful when trying to impact media policy work, specifically in small nations where bonds between elites are close (...).“

Senere lyder det:

“Consequently, the collective framing has historical roots and can arguably have a stronger impact when it comes to utilising national policy windows.”

En lignende framing har sandsynligvis fundet sted i det seneste åbne "policy window" herhjemme.

I sommers blev den danske ophavsretslov ændret efter flere års lobbyarbejde på EU-niveau (og endnu en opdatering følger senere på året). Det lykkedes i den forbindelse de danske medier at få indført en væsentlig tilføjelse til ophavsretsloven, der rækker langt ud over EU-direktivets paragraffer, som opdateringen ellers bygger på.

Det skete i form af det nye kollektive licensorgan - det såkaldte DPCMO - bestående af 36 stiftende medievirksomheder. Indtil videre er det et særegent lovgivningsmæssigt tiltag kun forbeholdt det danske marked. Og det er kommet i stand bl.a. ved at frame sig kollektivt som små fisk i et stort hav, der må stå sammen for at kunne hamle op med techgiganterne.

Eksempelvis fremgår det af Danske Mediers høringssvar til den nye ophavsret:

"(...) lovforslaget markerer et opgør med techgiganternes freeride og underbetaling af indhold, som afspejler den store ubalance i forhandlingsstyrken mellem techgiganterne og udgiverne."

Den slags kollektiv framing har således været med til at påvirke policy-udviklingen i mediernes favør.

Og der er flere af dens slags policy-vinduer på vej.

Mediestøtten kan potentielt blive ændret ved det kommende medieforlig, så den tilgodeser regionale og lokale medier i højere grad (jf. framingen “They came, grabbed advertising, and evaded paying tax”).

Derudover har regeringen lagt op til at regulere techgiganterne politisk, og presset fra medierne bliver nok heller ikke slækket over de kommende år. Ikke bare fordi techgiganterne med Kjersgaards ord bliver større og stærkere virksomheder og gatekeepers, men også fordi der er tegn på, at de modarbejder journalisters evne til at udøve deres demokratiske rolle som vagthund og leverandør af troværdig information til borgere.

Topledelserne rundt omkring i den danske mediebranche nikker altså formentlig anerkendende til Kjersgaards indledende udsagn om rettidig omhu. Og så skal man forvente at den kollektive framing fortsætter - det har vist sig at være frugtbart på trods af mediernes ofte modsatrettede interesser og forskelligartede konkurrencesituationer på det nationale marked.